Точка считается активной после регистрации заказа, даже если дальнейшая отгрузка ещё не состоялась.
Кто сформировал спрос в выбранном периоде?Перейти к содержанию
Период Расширение Глубина Доля активных Отгрузка на точку Повторяемость Ассортимент 01 02 03 04
Метрика FMCG/CPG
Что такое активная клиентская база (АКБ)
Активная клиентская база (АКБ) - число торговых точек, у которых за выбранный период была хотя бы одна сделка: заказ или отгрузка. Это не размер справочника клиентов - точка попадает в АКБ по факту сделки, а правило активности и длина периода задаются до расчёта.
- SFA: автоматизация полевых продаж
- Аналитика: точные данные и управленческие решения для дистрибьютора
Паспорт показателя
Активность начинается не со справочника, а с признанного события
АКБ считает уникальные торговые точки, которые совершили выбранное событие в заданном периоде. Событие, период и состав допустимой клиентской базы фиксируются до расчёта.
Какое событие делает точку активной?Оформленный заказ
Часть определения, а не фильтр отчёта
Одна и та же точка может быть активной в одном окне и неактивной в другом. Универсальной длины периода нет: её связывают с циклом заказа и не меняют внутри сравнения.
АКБ чувствительна к определению активности. Точка, оформившая заказ, но не принявшая поставку, активна по одному правилу и неактивна по другому; смена правила меняет значение без единого изменения в работе команды. Поэтому правило фиксируют и не меняют внутри сравниваемого периода.
Как справочник превращается в АКБ
- 01Справочник
Все карточки клиентов
Включая кандидатов, дубли и исторические записи.
- 02Допустимая база
Уникальные рабочие точки
В нужном канале, территории и действующем статусе.
- 03АКБ
Точки с признанным событием
Заказом, отгрузкой или платежом за тот же период.
- Дубли
- Закрытые точки
- Кандидаты без сделки
АКБ - количество уникальных допустимых торговых точек с выбранным событием активности за период.
Справочник клиентов и работающая база - разные величины, и расходятся они обычно сильно. В справочнике остаются закрытые точки, дубли одного магазина, точки, переданные другому каналу, и потенциальные клиенты, с которыми сделки ни разу не было. АКБ отделяет тех, кто действительно покупает.
Движение клиентской базы
Итоговое число не показывает, кто пришёл, остался или выпал
Разложите изменение АКБ на четыре движения. Тогда одинаковый итог перестаёт скрывать разные коммерческие ситуации.
- 01Новые
Первая признанная сделка
Точка впервые вошла в активную базу по зафиксированному правилу.
- 02Удержанные
Активна в соседних периодах
Точка продолжает покупать при неизменном событии и окне расчёта.
- 03Реактивированные
Вернулась после неактивности
Точка снова совершила признанное событие после периода без него.
- 04Выпавшие
Была активна, но перестала
Точка не совершила событие в текущем сопоставимом периоде.
АКБ на начало + новые + реактивированные − выпавшие = АКБ на конец периода
Качество роста
Больше активных точек не всегда означает более сильную дистрибуцию
Разовая минимальная покупка и регулярный заказ по ассортиментной матрице одинаково добавляют одну точку в АКБ. Поэтому размер базы читают вместе с глубиной и повторяемостью продаж.
Сколько точек покупает
Новые и реактивированные точки увеличивают охват работающей базы.
Как покупает каждая точка
Повторяемость, сумма и ассортимент показывают качество активности.
АКБ относительно очищенной допустимой базы.
Коммерческий объём на одну активную точку.
Возвращается ли точка к следующей покупке.
Какая часть согласованной матрицы попадает в заказ.
Разрезы для разбора
- Сотрудник
- Маршрут
- Филиал
- Канал
- Категория
Показатель редко читают в одиночку. Рядом с ним ставят общую клиентскую базу - тогда видна не только численность активных точек, но и их доля, - и среднюю сумму отгрузки на активную точку, потому что база расширяется и за счёт мелких разовых заказов.
Рост базы и рост продаж - не одно и то же. База расширяется за счёт новых точек, а объём чаще приходит из существующих, поэтому показатель ставят в пару с выполнением ассортиментной матрицы и повторяемостью заказов: иначе новая точка учитывается как достижение и после единственной сделки.
Качество клиентского справочника
Нечистая база меняет показатель без изменений в продажах
Дубли раздувают знаменатель, закрытые точки создают ложную неактивность, а смена канала может посчитать одного клиента дважды. Контроли применяются до расчёта KPI.
Единая идентичность
Дубли адресов и названий связаны с одной торговой точкой.
Рабочий статус
Закрытые и недоступные точки исключены по согласованному правилу.
Канал и владелец
Передача точки не создаёт вторую запись в соседнем маршруте или филиале.
Единое событие
Заказ, отгрузка и платёж не смешиваются внутри одного показателя.
Практическая настройка
Как собрать АКБ, которую можно сравнивать и объяснять
Паспорт показателя, жизненный цикл точки и чистый справочник превращают одно число в управляемую модель клиентской базы.
- 01
Событие активности выбирается одно: заказ, отгрузка или поступивший платёж. Разные подразделения не могут считать по разным событиям.
- 02
Период задаётся календарным и одинаковым для всех сравнений: точка с единственной сделкой входит в базу так же, как точка с регулярными заказами.
- 03
Знаменатель - общая клиентская база по той же модели учёта. Справочник предварительно чистится от дублей и закрытых точек, иначе доля активных занижена.
- 04
Разрезы расчёта: сотрудник, маршрут, филиал, канал продаж, категория товара.
- 05
Данные берутся из клиентской базы с историей заказов, отгрузок и задолженности, поэтому активность точки не заводится вручную.
- 06
Значения по периодам и разрезам выводятся в консолидированной отчётности и на панелях KPI рядом с выполнением планов.